Cómo definir el territorio de marca antes de diseñar
Antes de dibujar nada conviene responder tres preguntas: a quién le hablamos, qué le ofrecemos que no encuentre en otro sitio y con qué tono queremos que nos recuerde. Sin esas respuestas, cualquier propuesta gráfica es una apuesta a ciegas. En nuestros proyectos dedicamos las dos primeras semanas a eso, hablando con el equipo del cliente y también con sus clientes reales.
El resultado de esa fase no es un moodboard bonito, es un documento corto y aburrido que dice qué somos y qué no somos. A partir de ahí el diseño deja de ser una cuestión de gustos y pasa a ser una cuestión de criterio, que es justo donde queremos estar cuando llega el momento de presentar propuestas al comité de dirección.
¿Por dónde empezar?
El error más común es empezar por el logotipo. El logotipo es la última pieza, la consecuencia de un montón de decisiones anteriores que casi nadie ve pero que sostienen todo lo demás: el territorio, el tono, la promesa y lo que la marca decide dejar de ser. Cuando ese trabajo está hecho, el diseño se resuelve casi solo.
- Escucha a quien ya te compra, no solo a quien te gustaría vender.
- Mira a la competencia para diferenciarte, no para parecerte a ella.
- Escribe el mensaje antes de elegir el color.
- Prueba la marca en el peor soporte posible, no en el mejor.
- Deja por escrito cómo se usa: sin manual, la marca se deshace.
Una marca no es lo que tú dices que eres, es lo que recuerdan de ti cuando no estás delante...
Nuestra recomendación es sencilla: reserva la primera fase del presupuesto para pensar, no para producir. Sale más barato cambiar de idea en un documento de cuatro páginas que rehacer una gama completa de packaging tres meses después, cuando ya está impresa y en el almacén del cliente.
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